每個(gè)人都曾試圖在平淡的學(xué)習(xí)、工作和生活中寫一篇文章。寫作是培養(yǎng)人的觀察、聯(lián)想、想象、思維和記憶的重要手段。相信許多人會(huì)覺得范文很難寫？以下是我為大家搜集的優(yōu)質(zhì)范文，僅供參考，一起來看看吧

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃案例分析篇一

一、名詞解釋：（每小題4分，共24分）

1、成本導(dǎo)向定價(jià)法

2、垂直價(jià)差

3、主題策劃（廣義）

4、復(fù)合策劃

5、理解價(jià)值定價(jià)

6、軟質(zhì)景觀

二、填空題：（每空1分，共8分）

1、策劃學(xué)的本質(zhì)涵義是，揭示個(gè)人、組織創(chuàng)造性地組合運(yùn)用一切可以利用的（）三大基本要素，從而掌握行動(dòng)的主導(dǎo)權(quán)，達(dá)支預(yù)期目標(biāo)的規(guī)律的學(xué)問。

2、房地產(chǎn)企業(yè)可以選擇三種目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)覆蓋策略,既無差異性營(yíng)銷策略、差異性營(yíng)銷策略以及（）。

3、利達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)公司擬開發(fā)一普通住宅，預(yù)計(jì)該項(xiàng)目的盈虧平衡銷售量為20000平方米，每平方建筑面積的變動(dòng)成本為1000元，假設(shè)開發(fā)期的固定成本為1億元，試運(yùn)用盈虧平衡法計(jì)算該開發(fā)項(xiàng)目的單位銷售價(jià)格（）。

4、消費(fèi)者的購(gòu)房動(dòng)機(jī)，根據(jù)理性程度的差異可以劃分為理智動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)。老王經(jīng)過多盤比較，決定還是購(gòu)買萬(wàn)科四季花城的樓盤，因?yàn)樵摌潜P不僅品質(zhì)過硬、配套齊全，其價(jià)格也比較合理等等。請(qǐng)問他的購(gòu)買動(dòng)機(jī)屬于（）。

5、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的變量包括人口因素、地理因素、行為因素和心理因素，其中萬(wàn)科地產(chǎn)公司根據(jù)客戶消費(fèi)頻率的高低和對(duì)萬(wàn)科公司貢獻(xiàn)的大小，將客戶會(huì)員分為金卡用戶、銀卡用戶、藍(lán)卡用戶。請(qǐng)問這一市場(chǎng)細(xì)分的變量是（）。

6、人的居住行為由四大部分組成：他們分別是基本行為、家務(wù)行為、文化行為和（）。

7、住宅區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)遵循的三大原則是社區(qū)發(fā)展原則、生態(tài)優(yōu)化原則和（）。

8、某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)一總建筑面積為20萬(wàn)平方米的小區(qū)，估計(jì)未來在市場(chǎng)上可實(shí)現(xiàn)銷售16萬(wàn)平方米，其總投資額為5億元，企業(yè)的目標(biāo)收益率為投資利潤(rùn)率20%，問該小區(qū)的單位售價(jià)是（）。

三、不定項(xiàng)選擇題（每題給出若干個(gè)選項(xiàng),選項(xiàng)中有一個(gè)或一個(gè)以上的答案是正確的，多選、少選或不選均不得分每題中至少有一項(xiàng)是正確的，每小題1分，共20分）。

1.以下哪幾項(xiàng)屬于經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研（）。

a、產(chǎn)業(yè)政策b、區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)c、消費(fèi)水平d、城市規(guī)則e、銀行貨款

2、可行性研究是項(xiàng)目立項(xiàng)、審批（）的依據(jù)。

a、審核

b、投資

c、決策

d、開發(fā)商與有關(guān)部門簽訂協(xié)議合同

3、以下哪幾項(xiàng)屬于政策環(huán)境調(diào)研（）。

a、金融政策b、土地政策c、住房政策

d、貸款政策e、人口政策f、財(cái)政政策

4、策劃的基本方法包括（）。

a、創(chuàng)意策劃 b、全程策劃 c、整合策劃 d、精神價(jià)值附加策劃

5、依照調(diào)查方式的不同，將市場(chǎng)調(diào)查分為（）。

6、土地出讓方式主要包括（）。

a、拍賣b、掛牌c、協(xié)議d、招標(biāo)e、行政劃撥

7、品牌策劃推廣的五種方法（）。

a、筑巢引鳳法b、盆景示范法c、借花獻(xiàn)佛法

d、馬良神筆法e、巨量廣告法f、戰(zhàn)略目標(biāo)法

8、品牌提升要注意（）。

a、軟性推廣工程b、公關(guān)活動(dòng)工程c、賣場(chǎng)包裝工程

d、口碑工程e、公關(guān)危機(jī)工程f、廣告策劃工程

9、房地產(chǎn)商品價(jià)格的組成包括以下部分（）。

a、土地費(fèi)用及其前期費(fèi)用b、管理費(fèi)用

c、銷費(fèi)費(fèi)用配套費(fèi)用d、建安成本e、利潤(rùn)

10．一個(gè)完整的房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)包括（）。

11、下列屬于成本導(dǎo)向定價(jià)方法的有（）。

a、成本加成定價(jià)法b、隨行就市法c、直接競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法

d、理解價(jià)值定價(jià)法e、目標(biāo)收益定價(jià)法f、盈虧平衡定價(jià)法

12、項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)容具體包括（）。

a、功能定位b、環(huán)境定位c、戶型定位

d、文化定位e、價(jià)格定位f、主題概念定位

13、我國(guó)房地產(chǎn)策劃經(jīng)歷了以下哪些階段（）。

a、個(gè)人策劃b、單一策劃c、綜合策劃d、復(fù)合策劃e、整合策劃

14、土地價(jià)值研判分析需要從哪些方面進(jìn)行分析（）。

a、地理位置b、周邊景觀

c、環(huán)境、污染d、市政配套設(shè)施

e、鄰近樓盤素質(zhì)

15、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研具體包括（）。

a、樓盤質(zhì)量成本情況的調(diào)研；b、開發(fā)歷史、現(xiàn)狀及趨勢(shì)的調(diào)研；

16、戶型設(shè)計(jì)的基本原則（）。

a、實(shí)用性原則；b、安全性原則c、舒適性

d、地域性原則e、彈性原則f、高檔原則

17、國(guó)內(nèi)某房地產(chǎn)開發(fā)公司對(duì)其新設(shè)計(jì)開發(fā)的loft戶型住宅制定了上市策劃方案。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)豯oft住宅市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)較小。在定價(jià)上，該公司考慮到新產(chǎn)品在市場(chǎng)暫時(shí)沒有替代品，價(jià)位相對(duì)較高。請(qǐng)問這一公司的定價(jià)策略是（）。

a、高價(jià)撇脂策略；b、中價(jià)策略c、低價(jià)滲透策略

d、心理定價(jià)策略e、差別定價(jià)策略f、過程定價(jià)策略

18、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容包括（）。

a、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研；b、消費(fèi)者調(diào)研；c、周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)研；

d、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研；e、項(xiàng)目自身研究

19、影響房地產(chǎn)價(jià)格策劃的因素包括（）。

a、成本因素b、競(jìng)爭(zhēng)因素c、產(chǎn)品差異

d、政府的宏觀調(diào)控作用e、項(xiàng)目周邊環(huán)境因素f、消費(fèi)者的心理預(yù)期

20、房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷控制的內(nèi)容主要有（）。

a、成本控制b、年度計(jì)劃控制c、贏利性控制d、戰(zhàn)略控制

四、簡(jiǎn)答題：（每小題6分，共24分）

1、簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)。

2、從事房地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)的人員必須具備的條件主要有哪些？

3、簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)壽命周期及其各階段的營(yíng)銷策略？

4、簡(jiǎn)述房地產(chǎn)項(xiàng)目管理的特點(diǎn)。

五、論述題（12分）

念的來源?

六、案例分析（12分）

應(yīng)運(yùn)而生，榕樹風(fēng)景成為光大花園發(fā)揮的絕佳題材。

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃案例分析篇二

在去年金融危機(jī)之前，我們國(guó)家的房地產(chǎn)市場(chǎng)一片繁榮，樓房的價(jià)格被炒到了歷史最高，不過在我看來只不過是虛假的繁榮，果然自從全球金融危機(jī)到來之后，我們國(guó)家的樓市持續(xù)低迷，雖然房地產(chǎn)廠家想出了多種促銷方式，不過似乎作用一直不大。

房地產(chǎn)的持續(xù)低迷也影響了國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，所以很多地產(chǎn)商在投資的時(shí)候更加謹(jǐn)慎了，一般的地段是不會(huì)再投資了，不過已經(jīng)蓋好的樓房卻需要銷售，我做房地產(chǎn)策劃工作已經(jīng)很多年了，奉命寫出了房地產(chǎn)公司營(yíng)銷策劃書。

1、項(xiàng)目簡(jiǎn)介。其內(nèi)容包括開發(fā)商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化率、建筑密度、停車位、自行車停放面積、住宅總套數(shù)、地理位置等。

2、區(qū)域市場(chǎng)分析。其內(nèi)容包括地理位置、交通配套、個(gè)案市調(diào)等。

3、swot分析。主要是在區(qū)域市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上分析本案的優(yōu)勢(shì)（strength）、弱點(diǎn)（weakness）、機(jī)會(huì)點(diǎn)（opportunist）及存在的問題（threats）。

4、客源分析。包含客層分析、年齡層分析、客戶來源分析等。通過對(duì)目標(biāo)客戶的分析，從而可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。這部分內(nèi)容通常可以用餅圖來顯示，較直觀。

5、產(chǎn)品定位。包括產(chǎn)品建議、價(jià)格建議及付款建議。在產(chǎn)品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議，在價(jià)格建議中也要羅列出定價(jià)的理由和隨工程進(jìn)度和銷售率可能達(dá)到的價(jià)格。

包括：

1、廣告總精神。

2、訴求重點(diǎn)。

3、np稿標(biāo)題初擬。

4、媒體計(jì)劃。

主要包括銷售階段的分析、業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃兩大部分。其中銷售階段分析一般分為三階段（引導(dǎo)期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期）做詳細(xì)闡述。業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃也分為三部分：策略擬定、銷售通路及業(yè)務(wù)執(zhí)行等做一一陳述。

你的市場(chǎng)定位是否適應(yīng)市場(chǎng)的需求，產(chǎn)品定位是否滿足目標(biāo)客戶需求，這是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵所在。“金×豪園”失敗的定位是一個(gè)有力的反面例證。

投資時(shí)機(jī)的決定是建立在房地產(chǎn)市場(chǎng)把握的基礎(chǔ)上。如果對(duì)投資開發(fā)時(shí)機(jī)的決策失誤，則你所策劃的項(xiàng)目很可能在未出世前已注定失敗。“匯展閣、東海一期”的成功正是很好地把握時(shí)機(jī)的結(jié)果；“爵×大廈、中×?xí)r代廣場(chǎng)”的失敗正是生不逢時(shí)的例證。對(duì)時(shí)機(jī)的把握關(guān)鍵的要點(diǎn)是你要清楚在什么時(shí)候應(yīng)投資開發(fā)什么類型的房地產(chǎn)，還要清楚在不同的時(shí)期，房地產(chǎn)投資的利潤(rùn)水平會(huì)有所不同。因此，做好項(xiàng)目的前期分析是策劃的第一步工作。

位置的選擇取決于發(fā)展商的投資眼光。同樣一塊地，對(duì)于不同的投資者有不同的價(jià)值；不同位置的地塊，其地價(jià)水平也不同，在選擇位置時(shí)要清楚地價(jià)成本是樓宇總建造成本中決定的因素，能否取得物有所值的地塊將直接影響著投資的利潤(rùn)水平。因此，了解發(fā)展商地價(jià)水平，做好項(xiàng)目的可行性分析是策劃的第二步工作。“羅湖商業(yè)城”地塊是物業(yè)集團(tuán)在90年以4億2千萬(wàn)的天價(jià)投標(biāo)所得，這在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是一個(gè)失敗的投資項(xiàng)目，但現(xiàn)在看來，再?zèng)]人懷疑其敏銳的投資眼光了。

在接受代理樓盤時(shí)，發(fā)展商往往會(huì)要求其寫出“營(yíng)銷策劃書”。根據(jù)“提案報(bào)告書”的好壞，發(fā)展商決定由哪一家營(yíng)銷公司來代理其樓盤，所以，“提案報(bào)告書”制作的好壞，基本上決定了營(yíng)銷公司生存的命運(yùn)。一份好的“營(yíng)銷策劃書”，必須由營(yíng)銷公司的研展部門、企劃部門、業(yè)務(wù)部門通力合作，才能很好地完成。撰寫“營(yíng)銷策劃書”來時(shí)，首先必須要求發(fā)展商提供個(gè)案資料、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)初稿或藍(lán)圖，以及其他相關(guān)資料。在此基礎(chǔ)上，再收集個(gè)案所處區(qū)域的都市計(jì)劃圖、人口統(tǒng)計(jì)資料、交通建設(shè)計(jì)劃、公共工程建設(shè)計(jì)劃及其他利多利空資料。同時(shí)，還要收集該個(gè)案區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)查資料表，作為“營(yíng)銷策劃書”的附表，據(jù)以作為提出“價(jià)格建議”、“產(chǎn)品定位”的數(shù)據(jù)資料。

其實(shí)我感覺策劃書并不是最重要的，最重要的還是樓房的設(shè)計(jì)和地位問題，策劃書只不過是一個(gè)參考，明眼人都知道策劃書的作用只不過是一種宣傳，至于宣傳的效果，樓房的質(zhì)量問題是最重要的。

做房地產(chǎn)策劃已經(jīng)還是不錯(cuò)的，不過最近的房地產(chǎn)市場(chǎng)普遍低迷，我知道這也許是暫時(shí)的，不過樓房確實(shí)要降價(jià)了，現(xiàn)在的房子實(shí)在太貴，超出了一般人的承受范圍。我會(huì)在今后的工作中繼續(xù)努力的！

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃案例分析篇三

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是指根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，優(yōu)選最佳的項(xiàng)目市場(chǎng)定位，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性地構(gòu)思，并以具有可操作性的策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的作用（1）能創(chuàng)造顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益（2）能為項(xiàng)目決策指明方向（3）能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力（4）能有效地整合房地產(chǎn)資源（5）預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)（6）滿足購(gòu)房者需求。

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特征（1）地域性（2）系統(tǒng)性（3）前瞻性（4）市場(chǎng)性（5）創(chuàng)新性（6）可操作性（7）多樣性。

（2）項(xiàng)目定位分析a項(xiàng)目swot分析b客戶定位c產(chǎn)品定位d形象定位

（3）產(chǎn)品策劃a規(guī)劃布局b建筑與公共設(shè)施策劃

價(jià)f不確定性分析

算f廣告策劃。

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告編寫的注意事項(xiàng)（1）結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際，緊扣目標(biāo)主題（2）簡(jiǎn)明扼要，突出重點(diǎn)（3）定性分析與定量分析相結(jié)合（4）準(zhǔn)確分析，明確結(jié)論（5）不偏不倚，客觀公正（6）理性表達(dá)，邏輯思維（7）可執(zhí)行性。

居住項(xiàng)目選址（1）市場(chǎng)狀況（2）地塊背景及區(qū)域規(guī)劃方向（3）自然環(huán)境（4）交通條件（5）生活配套設(shè)施（6）市政基礎(chǔ)設(shè)施（7）房地產(chǎn)相關(guān)政策（8）用地成本。

商業(yè)項(xiàng)目選址1零售商業(yè)項(xiàng)目（1）消費(fèi)市場(chǎng)（2）商業(yè)環(huán)境（3）商業(yè)輻射范圍（4）潛在商業(yè)價(jià)值（5）規(guī)劃設(shè)計(jì)條件2寫字樓項(xiàng)目選址（1）周邊環(huán)境狀況（2）交通便捷程度。工業(yè)項(xiàng)目選址（1）城市規(guī)劃（2）區(qū)域位置（3）交通條件。

土地使用權(quán)出讓是指國(guó)家將國(guó)有土地使用權(quán)在一定年限內(nèi)出讓給土地使用者，由土地使用者向國(guó)家支付土地使用權(quán)出讓金的行為，又稱批租，屬于房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)。住宅70年，工業(yè)50年（不包括采礦），科教文衛(wèi)50年，商業(yè)旅游娛樂40年，綜合其他用地50年。

土地使用權(quán)出讓的方式（1）招標(biāo)出讓是指人民政府國(guó)土資源行政主管部門發(fā)布招標(biāo)公告，邀請(qǐng)?zhí)囟ɑ蛘卟惶囟ǖ淖匀蝗恕⒎ㄈ撕推渌M織參加國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)投標(biāo)，根據(jù)投標(biāo)結(jié)果確定國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)人的行為。過程：a投標(biāo)人在投標(biāo)截止時(shí)間前將標(biāo)書投入標(biāo)箱b出讓人按照招標(biāo)公告規(guī)定時(shí)間地點(diǎn)開標(biāo)，并邀請(qǐng)所有投標(biāo)人參加（少于三人應(yīng)終止）c評(píng)標(biāo)小組進(jìn)行評(píng)標(biāo)（五人以上單數(shù)）d招標(biāo)人根據(jù)評(píng)標(biāo)結(jié)果確定中標(biāo)人（2）拍賣出讓是指人民政府國(guó)土資源行政主管部門發(fā)布拍賣公告，由競(jìng)買人在指定時(shí)間地點(diǎn)進(jìn)行公開競(jìng)價(jià)，根據(jù)出價(jià)結(jié)果確定國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)人的行為。（3）掛牌出讓是指人民政府國(guó)土資源行政主管部門發(fā)布掛牌公告，按公告規(guī)定的期限將擬出讓宗地的交易條件在指定的土地交易場(chǎng)所掛牌公布，接受競(jìng)買人的報(bào)價(jià)申請(qǐng)并更新掛牌價(jià)格，根據(jù)掛牌期限截止時(shí)的出價(jià)結(jié)果或者現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià)結(jié)果確定國(guó)有建設(shè)用的使用權(quán)人的行為。（4）協(xié)議出讓是指國(guó)家以協(xié)議方式將國(guó)有土地使用權(quán)在一定年限內(nèi)出讓給土地使用者，由土地使用者向國(guó)家支付土地使用權(quán)出讓金的行為。土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓是獲得國(guó)有土地使用權(quán)的受讓人，在投資開發(fā)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，對(duì)出讓土地的在轉(zhuǎn)移，土地使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓是土地使用者之間的橫向土地經(jīng)營(yíng)行為。

土地使用權(quán)劃撥是指縣級(jí)以上人民政府依法批準(zhǔn)，在土地使用者繳納補(bǔ)償安置等費(fèi)用之后將該幅土地交付其使用，或者將土地的使用權(quán)無償交付土地使用者使用的行為。

土地投標(biāo)前的準(zhǔn)備工作（1）密切關(guān)注土地招標(biāo)信息（2）組建土地競(jìng)標(biāo)小組（3）進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)踏勘和項(xiàng)目分析（4）搜集競(jìng)爭(zhēng)者信息（5）測(cè)算土地成本，制定心理價(jià)位（6）編制投標(biāo)文件及各種資料，準(zhǔn)備參加競(jìng)標(biāo)。

競(jìng)標(biāo)土地的估價(jià) 假設(shè)開發(fā)法公式

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查是指為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的理論以及現(xiàn)代化的調(diào)查技術(shù)方法和手段，以客觀的態(tài)度，有目的，有計(jì)劃，系統(tǒng)地通過各種途徑收集有關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)的信息資料，通過對(duì)資料的整理和分析，來正確的判斷和把握房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，從而為開發(fā)商預(yù)測(cè)房地產(chǎn)市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)、制定科學(xué)決策提供可靠依據(jù)，這是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃工作的前提和基礎(chǔ)。

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查的作用（1）是項(xiàng)目策劃者認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的前提（2）是項(xiàng)目策劃者感知市場(chǎng)，了解消費(fèi)者需求的主要手段（3）是項(xiàng)目策劃者了解市場(chǎng)、挖掘賣點(diǎn)、形成創(chuàng)意的必要前提（4）是項(xiàng)目投資機(jī)會(huì)研究，項(xiàng)目定位，項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)，項(xiàng)目營(yíng)銷等一系列活動(dòng)的基礎(chǔ)。

（1）準(zhǔn)備階段a確定調(diào)查目的b建立調(diào)查組織c初步情況分析

（3）分析和總結(jié)階段a分析數(shù)據(jù)b編寫調(diào)查報(bào)告c總結(jié)反饋

1房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

境e技術(shù)環(huán)境f對(duì)外開放程度

與分析

2房地產(chǎn)市場(chǎng)需求調(diào)查

（2）消費(fèi)者調(diào)查a消費(fèi)者個(gè)人特征b消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)c消費(fèi)者購(gòu)買李水平

3房地長(zhǎng)市場(chǎng)供給調(diào)查

（1）房地長(zhǎng)市場(chǎng)供給總體調(diào)查

4房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查

式（海報(bào)圖冊(cè)）c戶外傳播形式（看板旗幟指示牌）

（2）房地產(chǎn)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)調(diào)查

（3）房地產(chǎn)營(yíng)銷媒體調(diào)查

1訪問法（1）人員訪問（2）電話訪問（3）郵寄訪問（4）網(wǎng)上訪問

3定性研究法（1）焦點(diǎn)小組座談會(huì)（2）深度訪談法（3）投影技法

4實(shí)驗(yàn)法

5創(chuàng)新方法（1）主題式調(diào)查（2）論壇式調(diào)查（3）記者式調(diào)查

問卷注意問題（1）避免一般性問題（2）避免過于專業(yè)術(shù)語(yǔ)（3）避免含義不確切的用詞（4）避免導(dǎo)向性的提問（5）避免敏感性的問題（6）注意問題設(shè)置的順序。

市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者需求的差別出發(fā)，以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異性，把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干不同的購(gòu)買群體—子市場(chǎng)，使企業(yè)可以從中認(rèn)定目標(biāo)市場(chǎng)的過程和策略。

房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，把房地產(chǎn)整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。

房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法（1）地理細(xì)分（地區(qū)，地域特征，人口密度，地區(qū)自然環(huán)境，生活環(huán)境，交通環(huán)境）（2）人口細(xì)分（家庭人口，家庭生命周期，家庭代表數(shù)）（3）心里細(xì)分（生活方式，個(gè)性，購(gòu)買動(dòng)機(jī)）（4）行為細(xì)分（追求利益，品牌忠實(shí)度）

目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要模式（1）單一目標(biāo)市場(chǎng)化（2）多目標(biāo)市場(chǎng)化

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位是指在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)資源及項(xiàng)目自身?xiàng)l件特征，選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，功能和設(shè)計(jì)建造標(biāo)準(zhǔn)，是房地產(chǎn)開發(fā)的重要功能工作內(nèi)容。

切實(shí)感知到的生活方式和居住理念，體現(xiàn)了項(xiàng)目開發(fā)的總體指導(dǎo)思想。

房地產(chǎn)產(chǎn)品凡是提供給市場(chǎng)的能夠滿足消費(fèi)者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。

1規(guī)劃布局

（2）常見形式a行列式b周邊式c混合式d自由式

2建筑類型

住宅

（2）按平面特點(diǎn)劃分a點(diǎn)式住宅b條式住宅

（3）按結(jié)構(gòu)類型劃分a磚混結(jié)構(gòu)b框架結(jié)構(gòu)c框架剪力墻結(jié)構(gòu)

（4）按戶內(nèi)空間布局分布a平層式住宅b錯(cuò)層式住宅c復(fù)式住宅

3住宅戶型

（1）住宅功能分區(qū)原則a內(nèi)外分區(qū)b動(dòng)靜分區(qū)c潔污分區(qū)

（2）住宅功能分區(qū)a私人行為空間（主臥，單人次臥，客房）b公共行為空間（起居室，客廳，餐廳，工作室，健身房，過廳）c家庭行為空間，衛(wèi)生行為空間（廚房，洗衣房，衛(wèi)生間）d交通空間，室外過渡空間（過道走廊，戶內(nèi)樓梯，陽(yáng)臺(tái)，露臺(tái)）

4綠地規(guī)劃與景觀規(guī)劃

積的比例。

（2）景觀規(guī)劃a步行環(huán)境b鋪地環(huán)境c水體環(huán)境d戶外設(shè)施環(huán)境

5小區(qū)道路

（1）交通組織方式a人車分行b人車混行結(jié)合布局分行

10-14，人行道2-4,）（居住小區(qū)級(jí)道路紅線寬10-14，車5-8，紅線寬于12考慮設(shè)1.5-2人行道）（居住組團(tuán)級(jí)道路紅線8-10，車行道5-7，一般不設(shè)人行道）（宅間小路2.5）b其他要求（居住區(qū)道路線形有方格形曲折型風(fēng)車形s型y型弧形）（一個(gè)較大規(guī)模居住區(qū)一般至少需要兩個(gè)出入口）（居住區(qū)內(nèi)主要道路與城市道路相接處交角不應(yīng)小于75度）（應(yīng)考慮為殘疾人設(shè)置無障礙通道，寬2.5，坡不大于2.5%）（盡端式道路不應(yīng)長(zhǎng)于120米）

6配套設(shè)施

中學(xué)）c文化運(yùn)動(dòng)設(shè)施d醫(yī)療設(shè)施e社區(qū)管理設(shè)施

供應(yīng)系統(tǒng)g環(huán)衛(wèi)系統(tǒng)h工程管線綜合（3）停車設(shè)置

（4）安全設(shè)置

（5）戶外場(chǎng)地設(shè)置

（6）服務(wù)管理設(shè)置

房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃是對(duì)樓盤的形象定位，開發(fā)理念，企業(yè)行為，視覺標(biāo)識(shí)等各要素的規(guī)范與整合的過程，開發(fā)理念，企業(yè)行為，視覺標(biāo)識(shí)等工作通過項(xiàng)目識(shí)別系統(tǒng)—cis來完成。房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃目的旨在塑造項(xiàng)目整體形象的個(gè)別性，展示與競(jìng)爭(zhēng)樓盤的差異性，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，并贏得消費(fèi)者的信賴和肯定，以達(dá)到促進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷的目的。良好的項(xiàng)目形象對(duì)吸引顧客擴(kuò)大市場(chǎng)份額有極大的促進(jìn)作用。

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目融資方式（1）自有資金籌集a資本金籌集b股票籌資（2）商品房預(yù)售（3）債務(wù)資金籌集a債券籌資（企業(yè)債，公司債）b信貸資金籌集（房地產(chǎn)抵押，房地產(chǎn)信用）

賣點(diǎn)是產(chǎn)品所具有，不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲的，同時(shí)又是可以展示和能夠得到目標(biāo)客戶認(rèn)同的特點(diǎn)。

市場(chǎng)主體為主，吸引大量目標(biāo)客戶群關(guān)注并產(chǎn)生共鳴（3）持銷期，以突出廣告主題為主，給人以豐富的聯(lián)想空間，在人氣聚集的配合下產(chǎn)生很好的效果（4）尾盤期，以樸素的宣傳為重點(diǎn)，突出項(xiàng)目功能性特點(diǎn)。

營(yíng)銷分期以及工作要點(diǎn)

（2）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，現(xiàn)已發(fā)展成營(yíng)銷商檢驗(yàn)市場(chǎng)和聚合控制人氣的重要手段。一般定價(jià)，只告訴大致價(jià)格，吸引更多人支付定金，又可試探市場(chǎng)反應(yīng)，為后續(xù)工作提供大量真實(shí)市場(chǎng)依據(jù)。

備，形成足夠銷售勢(shì)能，保證開盤成功。開盤要集中人力物力財(cái)力，調(diào)動(dòng)多種媒體宣傳，整合各種可利用資源形成有效和強(qiáng)勁的促銷勢(shì)頭，確保開盤成功及開盤期銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。注意推出量控制，把一般性樓盤放在前面，保證后續(xù)階段持續(xù)銷售。

和需求量較高，因此要掌握銷售勢(shì)頭，保證充足房源，注意賣點(diǎn)儲(chǔ)備，價(jià)格調(diào)整控制幅度，控制銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛，保持熱銷場(chǎng)面，關(guān)鍵是建立項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，提高項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)同感，維持續(xù)期銷售奠定基礎(chǔ)。

（5）持續(xù)期是項(xiàng)目進(jìn)入平穩(wěn)銷售狀態(tài)，此時(shí)廣告和促銷手段趨于平緩，上門看房購(gòu)房的客戶趨于穩(wěn)定，大部分房源逐步售出。持續(xù)期要根據(jù)剩余房源特征不斷的挖掘新賣點(diǎn)，突出個(gè)性，有針對(duì)性的進(jìn)行宣傳和促銷，促使樓盤持續(xù)交易。

定缺陷，銷售困難，單位樓銷售額又是開發(fā)商利潤(rùn)，因此尾樓常采用降價(jià)尋求新營(yíng)銷方式和重新定義市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品等方法處理。

銷售準(zhǔn)備（1）審批資料準(zhǔn)備（建筑用地規(guī)劃許可證，國(guó)有土地使用權(quán)證，建設(shè)工程規(guī)劃許可證，建筑工程施工許可證，商品房預(yù)售許可證，俗稱五證）（2）銷售資料準(zhǔn)備a售樓書b折頁(yè)（包括案名，logo，宣傳語(yǔ)，位置圖，規(guī)劃圖，戶型圖，物業(yè)管理）（3）平面圖（戶型圖）（包括樓盤名稱，logo，宣傳語(yǔ)，戶型局部不同，戶型銷售面積，規(guī)劃圖，坐標(biāo)，戶型優(yōu)點(diǎn)，所有插座電源承重墻非承重墻窗戶門，管道層層數(shù)，管道位置）（4）銷售文件（認(rèn)購(gòu)合同，售樓須知，價(jià)目表，房地產(chǎn)買賣合同）

銷售現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備（1）銷售中心（2）樣板房（3）項(xiàng)目模型（4）其他

廣告策劃主要工作（1）市場(chǎng)分析（客戶分析，個(gè)案分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析）（2）廣告目標(biāo)的確定（3）媒體發(fā)布計(jì)劃（報(bào)紙，雜志，廣播電視，戶外廣告，售點(diǎn)廣告，直郵廣告，傳單海報(bào)廣告，互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告）

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃案例分析篇四

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通過對(duì)潤(rùn)業(yè)苑項(xiàng)目的初步分析，我們感到這將是一個(gè)可塑性非常強(qiáng)的項(xiàng)目，通過專業(yè)的營(yíng)銷和策劃操作，它不但可體現(xiàn)出開發(fā)商的實(shí)力和形象，更應(yīng)在小高層市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟。

我司經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)所反映出來的背景，結(jié)合自身所積累的經(jīng)驗(yàn)，提出切合市場(chǎng)銷售的建議供貴司參考。

如能有幸成為貴司的合作伙伴，屆時(shí)將根據(jù)具體資料提供一套系統(tǒng)的極具可行性的營(yíng)銷策劃報(bào)告，以饗貴司慧眼。

目錄

一、市場(chǎng)背景

三、項(xiàng)目定位

四、客源定位

五、產(chǎn)品建議

六、推案策略

七、廣告策略

八、銷售執(zhí)行

九、公司簡(jiǎn)介

十、合作模式

一、市場(chǎng)背景

(一)九九年之前，被動(dòng)銷售的暴利階段：

客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時(shí)市場(chǎng)選擇范圍小，客戶購(gòu)買存在一定盲目性。

開發(fā)商特征：政府對(duì)開發(fā)公司的實(shí)力要求不嚴(yán)，開發(fā)商實(shí)力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不重視客源心理及市場(chǎng)發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識(shí)，對(duì)專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)極度排斥。

項(xiàng)目特征：產(chǎn)品形式單一(多層為主)，缺乏特色，不注重整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特征(集中在千佛山周邊)。

銷售特征：無整體營(yíng)銷思路，盲目追求高利，定價(jià)偏高，且無有效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。

(二)xx年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段

客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購(gòu)及消費(fèi)心理上趨于理性此時(shí)散戶消費(fèi)逐漸成為市場(chǎng)主力。

開發(fā)商特征：迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，開發(fā)商主動(dòng)尋求新的開發(fā)理念，對(duì)營(yíng)銷策劃理念逐漸接受，同時(shí)專業(yè)銷售人才帶來的先進(jìn)理念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識(shí)已大大增強(qiáng)，大量實(shí)力雄厚、理念先進(jìn)的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)的良好發(fā)展前景，進(jìn)而紛紛搶占濟(jì)南市常同時(shí)由于政府對(duì)土地資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，地價(jià)開始上升，而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤(rùn)趨于合理，此時(shí)一部分資金實(shí)力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

項(xiàng)目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時(shí)，小高層逐步為市場(chǎng)認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升。

銷售特色：價(jià)格趨于合理，市場(chǎng)出現(xiàn)整合態(tài)勢(shì)，營(yíng)銷理念隨專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)的介入逐步為市場(chǎng)接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。

在上述市場(chǎng)背景下，客戶、市場(chǎng)及開發(fā)商幾個(gè)方面都發(fā)生了較大變化：

1、客戶需求的變化

能承受價(jià)格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。

能承受4000元/m2以上的客戶，相對(duì)前兩種客戶來說已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時(shí)，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。

2、市場(chǎng)環(huán)境的變化：

地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場(chǎng)全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。

產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場(chǎng)所接受。

其中：

小高層發(fā)展分三個(gè)階段：

(1)以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景x四季花園為標(biāo)志，小高層做為新的開發(fā)理念進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)，并引入了南方先進(jìn)的營(yíng)銷模式并進(jìn)行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達(dá)到良好的效果。

(2)以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點(diǎn)式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標(biāo)志，小高層市場(chǎng)進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，此時(shí)開發(fā)商追求高容積率、高利潤(rùn)率，導(dǎo)致小高層價(jià)位偏高，并且點(diǎn)式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點(diǎn)式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢(shì)態(tài)。

(3)市場(chǎng)以客源的選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)模化、品牌化的特征，此時(shí)的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。

3、開發(fā)商的變化趨勢(shì)

開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

營(yíng)銷方面：競(jìng)爭(zhēng)的激烈?guī)?dòng)了銷售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品牌，并且營(yíng)銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。

1、基本情況：

本案位于濟(jì)南市解放路東首，西臨濟(jì)南市的cid(科技商務(wù)中心區(qū))山大路，這是市政府的重點(diǎn)項(xiàng)目，它的興起必定會(huì)輻射到周邊，從而拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國(guó)際國(guó)內(nèi)大公司投資于此，本案正處于這兩個(gè)發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。

2、區(qū)域消費(fèi)能力分析：

經(jīng)濟(jì)水平：

整體消費(fèi)群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會(huì)層次也以機(jī)關(guān)工作人員為主。

隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦邫n樓盤的`聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體和范圍，成為跨區(qū)域消費(fèi)的一塊熱土。

3、客源定位：

(一)本地客源：

私營(yíng)業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時(shí)間去品味、享受生活，對(duì)新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對(duì)地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。

政府官員：此類人士具有較高的社會(huì)地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個(gè)更為私密、高檔的生活空間。此類人群對(duì)檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。

高級(jí)白領(lǐng)：此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價(jià)值。這部分客源對(duì)社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。

年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會(huì)地位起點(diǎn)高，追求現(xiàn)代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。

小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為主要需求。

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世界上沒有完全相同的項(xiàng)目，不同，因?yàn)闂l件和思想的迥異，認(rèn)識(shí)初期，我們不妨先對(duì)其進(jìn)行大膽解讀，以便交流。

一、項(xiàng)目初次解讀

一）關(guān)鍵問題

近幾年來，旅游地產(chǎn)所到之處，戰(zhàn)略眼光一觸即發(fā)，為切實(shí)的把握市場(chǎng)，我們?cè)敢庀葟漠?dāng)下出發(fā)，暫且忽略區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃以及因交通發(fā)展帶來的利好前景。

本項(xiàng)目地處鶴慶，背山面水，且植入了一定比例的酒店項(xiàng)目。從區(qū)位看，由于距離鶴慶民族村仍有一定距離，因此地塊直接承載旅游接待功能外溢的機(jī)遇并不明顯；從自然資源稟賦條件看，山、水、農(nóng)田具有一定的景觀價(jià)值，但成熟度低；從規(guī)劃條件看，酒店項(xiàng)目即可理解為旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，也可理解為住宿接待項(xiàng)目，可自成一體，也可統(tǒng)一營(yíng)銷。可以說，本項(xiàng)目的開發(fā)條件使得項(xiàng)目處在保守開發(fā)和激進(jìn)開發(fā)的區(qū)間，而關(guān)鍵在于把握與旅游結(jié)合的程度，這需要首先對(duì)項(xiàng)目與旅游相關(guān)聯(lián)的范圍和深度進(jìn)行認(rèn)真的研判。

本項(xiàng)目將面對(duì)的客群主要有游客和購(gòu)房者兩種，當(dāng)購(gòu)房者的某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與游客（住宿）的需求形成最大共性，并且能滿足項(xiàng)目時(shí)，我們可以說我們看到了本項(xiàng)目發(fā)展的端倪；當(dāng)這一共性能夠合理的植入項(xiàng)目時(shí)，我們便可以說，這就是項(xiàng)目的核心。反之，購(gòu)房者與游客的目標(biāo)客群分散，酒店與住宅之間共享性降低、單項(xiàng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力減弱、營(yíng)銷成本增加、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加大。

另外，由于項(xiàng)目周邊配套的原因給項(xiàng)目自身功能體系提出了更高的要求，而項(xiàng)目地塊體量不大，規(guī)劃空間有限，需要通過突出主要配套和擴(kuò)大開發(fā)計(jì)劃兩個(gè)方面來進(jìn)行功能彌補(bǔ)。一方面，可考慮在項(xiàng)目市場(chǎng)定位和功能定位的基礎(chǔ)上增加一定體量的配套物業(yè)；另一方面，可在定位的基礎(chǔ)上擴(kuò)大開發(fā)計(jì)劃，提出項(xiàng)目周邊連片開發(fā)構(gòu)想，完善項(xiàng)目功能、提高項(xiàng)目影響力、爭(zhēng)取發(fā)展機(jī)會(huì)。

二）特別建議

1、突出項(xiàng)目整體品牌形象

2、打造住宅品質(zhì)及回款能力

3、樹立符合項(xiàng)目特質(zhì)的酒店品牌

4、構(gòu)建資源整合功能結(jié)構(gòu)

5、展望項(xiàng)目發(fā)展的良好愿景

二、服務(wù)內(nèi)容

本計(jì)劃書僅對(duì)項(xiàng)目前期策劃委托服務(wù)進(jìn)行承諾，項(xiàng)目規(guī)劃報(bào)批、施工圖設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣、銷售代理服務(wù)的具體內(nèi)容視項(xiàng)目進(jìn)展另行擬定。

我司承諾，本項(xiàng)目前期策劃服務(wù)費(fèi)可在雙方后續(xù)委托合同中予以抵扣。

1背景研究

1.1客戶戰(zhàn)略目標(biāo)思考（利潤(rùn)、開發(fā)周期、風(fēng)險(xiǎn)……）

1.2項(xiàng)目限制條件對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的影響

1.2.1規(guī)劃指標(biāo)限制（容積率、限高…）

1.2.2建筑風(fēng)格限制（區(qū)域景觀要求、立面風(fēng)格限制……）

2基礎(chǔ)資料研究

2.1鶴慶縣及區(qū)域宏觀背景分析

2.1.1鶴慶縣總體經(jīng)濟(jì)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析

2.1.2鶴慶縣總體規(guī)劃與區(qū)域規(guī)劃

2.1.3鶴慶縣總體房地產(chǎn)市場(chǎng)與區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)化分析

2.1.4宏觀大勢(shì)對(duì)項(xiàng)目未來的發(fā)展的影響

2.2大理、麗江等旅游地產(chǎn)現(xiàn)狀及未來發(fā)展前景研究

2.2.1旅游經(jīng)濟(jì)圈情況分析

2.2.3已有相關(guān)項(xiàng)目和擬建設(shè)項(xiàng)目的影響分析

3類似房地產(chǎn)或旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)案例借鑒

3.1開發(fā)模式（總體定位與核心區(qū)）

3.2規(guī)劃模式（指標(biāo)分配、功能構(gòu)成及布局）

3.3產(chǎn)品模式（產(chǎn)品組合模式）

3.4客戶構(gòu)成（客戶來源）

3.5資源利用

3.6與區(qū)域資源的價(jià)值聯(lián)動(dòng)

3.7成功關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素

3.8對(duì)本項(xiàng)目的借鑒點(diǎn)

4.1項(xiàng)目條件與地塊解析

4.1.1項(xiàng)目區(qū)位及區(qū)域概況

4.1.2地形地貌、對(duì)外交通、項(xiàng)目規(guī)模

4.1.4區(qū)域發(fā)展的機(jī)會(huì)與面臨的問題

4.2產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性分析

4.3規(guī)劃合理性分析

5項(xiàng)目定位及發(fā)展戰(zhàn)略

5.1項(xiàng)目營(yíng)銷主題確定

5.2項(xiàng)目定位與發(fā)展戰(zhàn)略

5.3項(xiàng)目整體定位

5.4基于現(xiàn)有發(fā)展戰(zhàn)略的分期發(fā)展策略（企業(yè)現(xiàn)金流要求；項(xiàng)目形象統(tǒng)一性要求；營(yíng)銷客戶群一致性要求；各期的利好安排、啟動(dòng)區(qū)資源展示、昭示性、進(jìn)入性……）

6項(xiàng)目定位細(xì)分

6.1市場(chǎng)定位

6.2形象定位

6.3客戶定位(本項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析、區(qū)域市場(chǎng)客戶細(xì)分、本項(xiàng)目客戶定位、本項(xiàng)目目標(biāo)客戶特征、目標(biāo)客戶價(jià)值取向分析)

6.4產(chǎn)品定位（本項(xiàng)目住宅戶型定位、酒店詳細(xì)說明、后續(xù)連片開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位）

7功能分區(qū)及功能比例劃分

7.1規(guī)劃指標(biāo)

7.2項(xiàng)目核心區(qū)的位置與規(guī)模

7.3項(xiàng)目的功能布局

7.4資源利用等

7.5配套設(shè)施布局（功能、風(fēng)格設(shè)計(jì)……）

8項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)

8.1項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)說明（項(xiàng)目建設(shè)背景、目標(biāo)和任務(wù)，設(shè)計(jì)依據(jù)，設(shè)計(jì)范圍……）

8.2總平面布置（包括項(xiàng)目規(guī)劃總平面圖及鳥瞰圖）

8.3各功能板塊建筑、戶型、景觀、道路、配套等規(guī)劃設(shè)計(jì)

9經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)

9.1成本分析

9.2效益分析（含產(chǎn)品估價(jià)）

9.3項(xiàng)目資金平衡與運(yùn)作

四、策劃及設(shè)計(jì)費(fèi)支付方式

策劃及設(shè)計(jì)費(fèi)共計(jì)：

五、主要人員安排

項(xiàng)目總監(jiān)：劉波

項(xiàng)目經(jīng)理：李丹

項(xiàng)目策劃負(fù)責(zé)人：李丹

項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研負(fù)責(zé)人：董磊

項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)師：倪云雁……

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃案例分析篇六

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二、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃

一是策劃為先。在整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過程中，從思維上應(yīng)該策劃在先，包括項(xiàng)目認(rèn)證、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、資金渠道、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工招標(biāo)、工程管理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、營(yíng)銷策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統(tǒng)策劃，策劃是建立在相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)查既可以是一手的資料(material)，也可是二手的，如包括政府統(tǒng)計(jì)口徑、銀行統(tǒng)計(jì)口徑、統(tǒng)計(jì)局、商業(yè)局、房管局、國(guó)土局、稅務(wù)局等部門的統(tǒng)計(jì)年鑒，了解和分析市場(chǎng)購(gòu)買力及消費(fèi)趨勢(shì)等等。根據(jù)不同的環(huán)節(jié)有針對(duì)性的展開調(diào)查，如圍繞消費(fèi)者的生活形態(tài)，圍繞區(qū)域的樓盤情況，圍繞促銷策略等等。

二是創(chuàng)新為贏。在整個(gè)策劃過程中均應(yīng)該進(jìn)行營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，包括建筑形態(tài)、布局規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、整合營(yíng)銷、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、物業(yè)管理、融資方式等等，如在支付方式上，與金融有效結(jié)合;在價(jià)格制定上，有效利用消費(fèi)者的心理;在宣傳和定位上，利用消費(fèi)者好奇、虛偽等心理。如關(guān)注小孩教育、與名人做鄰居、零首付、組合銷售、在促銷上合家歡禮品組合：丈夫贈(zèng)送健身禮券、妻子贈(zèng)送美容禮券、兒女贈(zèng)送少年宮課程一門、老人贈(zèng)送全面身體檢查一次等等。同時(shí)要全程為握，房地產(chǎn)開發(fā)的全程策劃，每個(gè)環(huán)節(jié)、每道工序、每個(gè)細(xì)節(jié)都相當(dāng)重要。如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)形象、市場(chǎng)促銷。

三是塑造差異。差異化能夠創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在房地產(chǎn)策劃過程中，應(yīng)在不同層面塑造差異，如建筑風(fēng)格、外立面、風(fēng)系設(shè)計(jì)、光系設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、布局空間設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、智能化設(shè)計(jì)、逃生設(shè)計(jì)等等。在差異的塑造過程中，應(yīng)在價(jià)值提升、吸引眼球、新穎性和成本方面權(quán)衡考慮，因?yàn)槠髽I(yè)的目的是營(yíng)利為本。

四是整合營(yíng)銷。一方面房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目開發(fā)或經(jīng)營(yíng)中要體現(xiàn)人性化意識(shí)，關(guān)注企業(yè)形象、項(xiàng)目形象、員工形象、產(chǎn)品用料、營(yíng)銷方式等等，另一方面要善于整合，在定價(jià)方式、開盤起價(jià)、價(jià)格策略、付款方式、營(yíng)銷主題、廣告創(chuàng)意、投放媒體、投放時(shí)間、媒體選擇、賣點(diǎn)營(yíng)造、物管承諾等方面都應(yīng)該組合和整合。如引進(jìn)組合家電、組合廚房;社區(qū)綜合配套，整合內(nèi)外部資源等等。在傳播方面，從炒地段到炒升值潛力，從炒概念到炒設(shè)計(jì)和戶型;從軟文到單葉，從電視廣告到車體、廣播和戶外廣告等，在生活方式、生活品味等方面區(qū)塑造創(chuàng)意點(diǎn)。在品牌定位方面，根據(jù)消費(fèi)形態(tài)和樓盤實(shí)際情況，尋找相應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)要善于培育樓盤的子品牌。當(dāng)然，對(duì)于房地產(chǎn)銷售力的實(shí)現(xiàn)，單純靠品牌概念的輸出無法達(dá)成，實(shí)在的產(chǎn)品和價(jià)格才是實(shí)現(xiàn)銷售力的關(guān)鍵所在，因此應(yīng)輸出多元化的產(chǎn)品信息，提升樓盤的價(jià)值感，打動(dòng)更加理性的消費(fèi)群，為產(chǎn)品注入一些新的元素，賦予產(chǎn)品更加新鮮的形象，從而保持品牌的新鮮感。

總之，未來的社區(qū)將更加在產(chǎn)品自身方面加以關(guān)注：如園林設(shè)計(jì)好，有較大的休閑活動(dòng)空間;間隔合理、實(shí)用率高、采光好、空氣流通;樓距較大，有開敞的空間和視野;完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，最好是封閉式管理;交通、購(gòu)物方便，使房子成為有文化氣息的房子，成為有創(chuàng)造力的房子。在營(yíng)銷傳播上：抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購(gòu)買，同時(shí)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特性，配合產(chǎn)品的特點(diǎn)，使廣告投入針對(duì)性更強(qiáng)更直接。一方面是組合利用軟文、公關(guān)和不同形式的廣告，在設(shè)計(jì)和投放過程中創(chuàng)新，另一方面是有效把握目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為，關(guān)注其消費(fèi)形態(tài)，從而有針對(duì)性地開展相應(yīng)地傳播和促銷活動(dòng)。